Un crossover de gamă medie sau un off-roader extraordinar 4WD? Aceste tipuri de decizii de cumpărare nu implică întotdeauna un calcul sensibil cost-beneficiu - adesea nivelurile de testosteron înclină echilibrul.
Când cheltuim mulți bani pe o mașină de lux, un ceas de marcă de lux, suntem întotdeauna atenți la calitatea materialelor și la manopera solidă? Psihologii au recunoscut de mult că ideea este în mare măsură că bunurile de lux, ca simbol al statutului social și material ridicat, sunt un fel de carte de vizită care spune mediului: uite ce minunat sunt. Explicația acestui mecanism este studiul efectului nivelurilor de testosteron asupra deciziilor de cumpărare ale bărbaților (rezultatele au fost publicate în revista științifică Nature Communications).
Regulile testosteronului
Studiul a inclus 243 de tineri, majoritatea studenți. Au fost împărțiți în două grupuri. Primului i s-a administrat o anumită doză de testosteron, provocând o creștere a concentrației acestui hormon în sânge similar cu ceea ce se întâmplă atunci când concurezi cu alt bărbat sau când cauți un partener.Grupul de control a primit un placebo. Apoi, respondenții trebuiau să decidă să cumpere produse de o calitate comparabilă, dar cu statut diferit (de exemplu, blugi de la popularul brand Levis sau blugi de înaltă calitate Calvin Klein). Bărbații care se aflau sub influența testosteronului au decis mai des să cumpere produse de ultimă generație.
Statut mai valoros decât durabilitatea
Într-un alt studiu, mărfurilor li s-a dat o descriere specifică a tipului inventat de specialiștii în marketing și publicitate. De exemplu, stilourilor și ceasurilor li s-au dat etichete precum „un instrument a cărui calitate va dura secole” sau „un simbol recunoscut la nivel mondial al puterii și autorității”. Din nou, subiecții aflați sub influența unei doze suplimentare de testosteron au ales mai des bunuri asociate puterii și puterii (adică un statut mai ridicat) decât cei a căror descriere sugerează o calitate și durabilitate ridicate.
Mecanismul concurenței
Cercetătorii cred că acesta este un mecanism biologic. La animale, nivelul de testosteron crește în timpul sezonului de împerechere, când masculul concurează cu alți masculi pentru femele, dar și în alte situații de acest tip, de exemplu în timpul vânătorii, luptându-se pentru accesul la resurse. Apoi - pentru a câștiga favoarea unui potențial partener sau pentru a speria alți bărbați - intră în acțiune semne specifice de statut ridicat, de ex. Coarne extinse, penaj colorat. În cazul animalelor, acestea semnalează puterea și sănătatea, oferind un acces mai bun la resurse, o influență mai mare în grup sau o șansă mai mare de a câștiga favoarea femelelor.
Un bărbat ca un păun
Oamenii de știință speculează că la om acest mecanism funcționează similar: atunci când un bărbat trebuie să concureze cu un alt bărbat sau este în compania unei femei atractive, nivelul de testosteron crește în mod natural și este mai probabil să ia decizii pentru a-și consolida statutul. În astfel de momente, achiziționarea mărfurilor unui brand de lux - așa cum ar părea irațional din punct de vedere economic - este exact ceea ce îi spune natura: arată că ești mai bun decât alții. Este un mesaj care este foarte des comunicat prin reclame (ieșiți în evidență, fii primul care cumpără această mașină, televizor, smartphone ...). Așa cum puteți vedea, specialiștii în marketing ne manipulează, predând intuitiv cele mai primare instincte.
lunar "Zdrowie"
